La santé publique en France s’appuie sur une multitude d’acteurs aux attentes très différentes : le citoyen lambda cherche à mieux comprendre sa santé ou à agir concrètement pour soi et ses proches, tandis que l’élu, le haut-fonctionnaire ou le décideur politique doit arbitrer entre priorités, gérer des dossiers épineux ou trancher sur des budgets. Ce constat, vieux comme la santé publique, fonde la nécessité de segmenter la communication : adapter son message, son canal et son format selon la cible n’est pas un luxe, mais une condition de l'efficacité.
En 2023, la confusion ou l'indifférence du public face à des messages inadaptés a plombé plusieurs campagnes. À l’inverse, la clarté et le ciblage de la communication expliquent une grande partie du succès de campagnes comme "Mois Sans Tabac" ou de la mobilisation autour du Plan Cancer (Santé Publique France).
Segmenter la communication santé, c’est mieux répondre :
Le grand public recouvre une diversité considérable : âges, habitudes de vie, accès au numérique, niveau de littératie en santé… Plusieurs études (Santé Publique France) révèlent que si 86 % des Français se sentent concernés par leur santé, moins de la moitié estimerait avoir une compréhension suffisante des messages de prévention.
Les principaux déterminants à intégrer :
Anecdote marquante : selon la Statista, 2022, seuls 24 % des Français jugent fiable l’information santé relayée par les réseaux sociaux, contre 63 % pour celle diffusée par les professionnels de santé.
Face aux décideurs publics (députés, maires, ARS, hauts fonctionnaires…), la segmentation prend encore plus d’acuité. Ici, la pression des urgences sociales, la complexité des dossiers et la nécessité d’arbitrer sous contrainte budgétaire priment. Pour être efficace :
Fait marquant : une étude du Sénat (2022) sur la loi « Grand Âge » montre à quel point la confrontation d’évidences locales et les démarches collectives (ex : consortiums d’hôpitaux ou d’associations) renforcent la force de conviction auprès des décideurs.
Le premier levier de segmentation est la granularité : définir ce que l’on dit à qui, et comment on le dit. Pour le grand public : prioriser l’information essentielle, expliciter le « à quoi ça sert », utiliser la narration, les visuels pédagogiques et la récurrence des messages. Pour le décideur politique : aller droit au fait, chiffrer l’enjeu, cadrer le message autour des leviers de décision (cohérence avec une stratégie nationale, gains attendus, innovation, impact budgétaire), et s’appuyer sur des cas probants comparables.
La segmentation, c’est aussi choisir ses supports :
En pratique, la campagne « J’arrête de fumer » multiplie depuis 2021 les posts Instagram et les vidéos de coachs, tout en transmettant simultanément aux collectivités des kits de mobilisation clés en main pour appuyer le dispositif localement (source : Mois Sans Tabac).
Vis-à-vis du grand public :
Pour les décideurs :
Exemple parlant : la Fédération Hospitalière de France a, lors des Assises de la santé mentale, transmis aux décideurs un rapport court comportant uniquement des schémas, des bullet points, et des témoignages locaux pour illustrer les besoins (source : FHF).
Pour le grand public, la communication va privilégier l’écoute et la libération de la parole, via des capsules vidéo sur Youtube (« Parole d’ados »), des témoignages sur Instagram, des ateliers en milieu scolaire. Pour les décideurs, l’accent est mis sur des chiffres (25 % d’augmentation des passages aux urgences pour tentative de suicide chez les 11-17 ans entre 2019 et 2021 – Source : Santé Publique France), sur des retours de dispositifs locaux réussis (ex. baromètre du mal-être dans les colléges), et sur la faisabilité de la généralisation d’une solution.
Auprès du grand public senior : mise en avant des témoignages de personnes touchées, des visuels expliquant le bénéfice concret, campagnes dans les pharmacies et via les associations de seniors. Du côté des décideurs : l’impact sur les coûts évités est à l’honneur (7 000 hospitalisations évitées par an grâce à la vaccination – source : Assurance Maladie), avec des infographies sur la surcharge hospitalière en hiver, et l’appui des fédérations de médecins.
La segmentation n’est pas une manipulation : il ne s’agit pas de travestir la vérité ou de cacher des éléments essentiels. L’enjeu est d’adapter la compréhension sans simplifier à outrance : le public peut percevoir une « infantilisation » ou une perte de confiance si les messages semblent trop édulcorés. Pour les décideurs, un plaidoyer mal ciblé peut passer pour du lobbying ou être rejeté comme déconnecté du contexte local.
Le respect de la transparence et la vérifiabilité des messages, l’explication des sources, l’intégration du retour d’expérience et de la coconstruction avec les usagers (patients, citoyens, élus locaux) sont des garde-fous majeurs, recommandés notamment par l’OMS et la HAS.
Segmenter les stratégies de communication santé, c’est refuser les généralités, pour construire des messages plus inclusifs, plus percutants, sans jamais sacrifier la confiance. À l’heure où fake news, crises sanitaires et précarité accroissent la défiance, investir dans la co-construction des messages, la clarté et la diversité des formats est devenu une priorité pour tous les porteurs de projets santé.
Adapter ses canaux, son langage et ses formats exige de la méthode et de la créativité, mais c’est aussi ce qui permet la mobilisation, l’appropriation et l’impact durable.
Pour tous ceux qui veulent aller plus loin, partager leurs expériences ou mutualiser des outils, la dynamique de communauté et d’entraide ouvre aujourd’hui des voies nouvelles et précieuses.