Le secteur santé-médico-social regroupe une grande diversité d’acteurs : associations d’usagers, structures accompagnant personnes âgées ou en situation de handicap, réseaux de prévention, collectifs de soignants, etc. Tous partagent le même défi : faire passer des messages adaptés dans un environnement parfois saturé d’informations ou marqué par une certaine défiance.
Cible, public, persona : ces termes sont parfois employés indifféremment. Mais pour agir efficacement, il est utile de bien les distinguer.
Exemple : une association de prévention du diabète souhaite sensibiliser les jeunes adultes (cible principale), mais elle va aussi s’adresser aux médias locaux, aux pharmaciens ou aux municipalités (publics secondaires).
Petit conseil terrain : Trop souvent, on reste flou (« grand public », « tout acteur du quartier »). Osez préciser : tranche d’âge, profession, situation, problématique vécue, habitudes, valeurs, difficultés spécifiques...
La définition des cibles ne se décrète pas, elle se construit ! Un des pièges est de s’appuyer uniquement sur l’intuition ou le vécu (qui restent importants), plutôt que de confronter ces perceptions à la réalité du terrain.
Astuce : Le Réseau français des Villes-Santé de l’OMS propose des méthodologies très accessibles pour recueillir et analyser les besoins des populations locales (villes-sante.com).
La segmentation permet de décomposer sa cible globale en sous-groupes homogènes, sur la base de critères précis. Cela facilite la création de messages, d’actions ou d’outils adaptés à chaque segment.
Point-clé : Adapter ses critères à la finalité de l’action : on ne segmente pas pareil pour une campagne nationale, un atelier local ou une consultation individuelle.
Exemple concret : Pour une campagne de vaccination, la segmentation a permis à l’Assurance Maladie d'envoyer des relances personnalisées à des milliers de personnes à risque ; le taux de couverture vaccinale a progressé de 8 % chez les plus de 65 ans en 2022 (source : Cnam).
La force de la segmentation, c’est de pouvoir jouer sur tous les leviers de la communication : le fond, la forme, les relais et le timing.
Le saviez-vous ? Une campagne santé en France pilotée par la Croix-Rouge a montré qu’utiliser la radio locale et le porte-à-porte permettait d’atteindre 30 % de publics qui n’avaient jamais été sensibilisés par d’autres canaux (Croix-Rouge Française, 2022).
Quelques exemples de segmentation réussie, glanés sur le terrain ou cités par la littérature professionnelle :
À retenir : Même sans gros budgets, quelques questions bien posées, des données locales et une bonne dose de créativité permettent souvent une segmentation efficace. Le maître-mot : rester à l’écoute, tester, ajuster.
Segmenter et cibler ne signifient pas exclure, mais permettre à chacun d’être entendu, compris et valorisé. Pour les associations et structures médico-sociales en France, c’est un levier indispensable d’efficacité, d’inclusion et de confiance – et un moyen de montrer l’attention portée à la diversité des situations vécues. Derrière chaque segment, il y a une histoire, des besoins spécifiques et un potentiel d’engagement souvent insoupçonné. La communication santé se réinvente en multipliant ces passerelles : à chacun de trouver les siennes !