Communication en établissement de santé : enjeux et objectifs pour agir collectivement

Faire connaître, expliquer, valoriser : les missions fondamentales

Derrière chaque prise de parole, chaque affiche dans un couloir, chaque post sur les réseaux sociaux, un but : rendre lisibles les actions de l’établissement. Communiquer, c’est d’abord faire savoir ce qu’on fait, pourquoi on le fait, et avec qui.

• Informer sur l’offre de soins et les modalités d’accès : Qu’il s’agisse d’un centre hospitalier, d’une clinique ou d’un établissement médico-social, la communication permet d’expliquer : Quels services ? Quelles filières ? Quelles innovations ? Où et comment s’orienter ? Un accès clair à l’information conditionne l’orientation et l’égalité d’accès (source : Ministère de la Santé, rapport sur l’accès à l’information en établissements 2022).
• Valoriser les équipes et les réussites : Alors que plus de 60% des professionnels de santé jugent que leur métier est insuffisamment reconnu (enquête FHF 2023), la communication interne et externe peut changer la donne. Mettre en avant l’excellence des soins, l’engagement du personnel ou les initiatives locales redonne sens et fierté.
• Expliquer les transformations : Nouvelles organisations, travaux, intégration de la télémédecine… Rien n’est plus anxiogène pour les patients – et stressant pour les professionnels – qu’un changement mal expliqué. La communication permet d’anticiper, d’apaiser et de fédérer autour du projet d’établissement.

Créer du lien : la communication au service de la relation

Un hôpital ou une clinique, ce sont aussi des lieux de passage, de rencontres, parfois de tensions ou d’incertitudes. La communication, ce n’est pas qu’informer : c’est créer du lien. Et ce lien, au quotidien, fait toute la différence.

• Renforcer la relation avec les patients et familles : 43% des plaintes des usagers concernent un défaut ou un manque de communication (source : Défenseur des Droits, rapport annuel 2022). Un accueil chaleureux, la clarté des consignes, la disponibilité – jusque dans les signalétiques ou les documents remis – minimisent l’incompréhension et l’angoisse.
• Soutenir l’engagement des équipes : La crise Covid a montré combien la reconnaissance et l’écoute, relayées notamment via des outils internes (intranet, newsletters, réunions), étaient moteurs dans le moral et la fidélisation. Un message régulier, transparent, qui donne la parole aux équipes, nourrit ce sentiment d’appartenance, et apaise parfois les conflits.
• Entretenir le dialogue avec les partenaires et la communauté : Un établissement ne vit pas en vase clos. Lien avec les associations de patients, les collectivités, les acteurs sociaux : une communication ouverte facilite le travail en réseau, la prévention, la coordination des soins hors les murs.

Des exemples à partager

• L’Hôpital Européen de Marseille a développé un podcast donnant la parole à ses soignants et patients, outil simple mais puissant pour humaniser l’institution.
• Plusieurs EHPAD recourent à WhatsApp ou à des plateformes d’échanges avec les familles, une façon directe de sécuriser et informer sur le quotidien, surtout pendant les périodes de visite limitée.

Maitriser son image et anticiper les crises

Un établissement de santé évolue dans un environnement sensible. Un incident, une polémique sur les réseaux… et la réputation peut être entachée en quelques heures. D’où la nécessité d’intégrer à toute stratégie de communication une forte dimension de gestion des risques.

• Contrôler l’image de l’établissement : Un hôpital est parfois jugé sur la moindre information en ligne, ou le témoignage isolé d’un patient. Être proactif, publier régulièrement, témoigner de ses engagements (par exemple en développement durable, qualité de vie au travail, prévention…) permet de maîtriser le récit : il vaut mieux raconter soi-même ses réussites et ses difficultés, plutôt que de les laisser raconter par d’autres.
• Préparer la gestion des crises : Fausses rumeurs, conflits sociaux, crise sanitaire… Les plans de gestion de communication de crise (kits messages, référents formés, simulation d’interviews) sont désormais des outils incontournables, recommandés par la HAS et Santé Publique France. Selon une étude du cabinet Vae Solis (2021), seuls 28% des directeurs d’établissements publics estimaient être prêts à affronter une crise médiatique : disposer de protocoles, de messages validés et d’une veille permanente est donc un enjeu… et une assurance.

Boîte à outils

• Mettre en place une veille sur les réseaux sociaux (outils gratuits comme Talkwalker Alerts ou Google Alerts peuvent suffire pour débuter).
• Désigner un référent communication de crise dans chaque service.
• Identifier les influenceurs locaux (élus, presse, associations) pour pouvoir les mobiliser rapidement si besoin.

Rayonner sur son territoire : attractivité et coopération

La concurrence entre établissements, l’enjeu d’attractivité pour recruter de nouveaux professionnels, et l’attente de « faire réseau » avec les autres acteurs du soin, imposent des stratégies de communication ouvertes et dynamiques.

• Attirer et fidéliser les talents : 45 000 postes soignants étaient vacants fin 2023 dans les hôpitaux publics (source : Fédération Hospitalière de France). La marque employeur, c’est aussi de la communication : mise en valeur du quotidien, témoignages vidéos de soignants… Les jeunes générations consultent internet avant de postuler : un site, une page LinkedIn active, et une vidéo de présentation deviennent indispensables.
• Innover dans la communication territoriale : Les Groupements Hospitaliers de Territoire (GHT) ou les Communautés Professionnelles Territoriales de Santé (CPTS) sont des moteurs : newsletters inter-établissements, groupes privés Facebook entre soignants du même bassin de vie, journées portes ouvertes… sont autant de leviers pour développer la coopération et dynamiser des synergies locales.
• Optimiser la visibilité auprès des tutelles et financeurs : Les rapports d’activité, infographies d’impact, ou vidéos institutionnelles permettent de démontrer la pertinence des investissements, d’illustrer les actions menées. Un établissement capable de montrer ses résultats avec pédagogie est souvent mieux compris… et mieux soutenu.

Communication responsable : éthique et accessibilité avant tout

Une stratégie de communication performante n’a de sens que si elle est respectueuse des publics, des spécificités du secteur, et des impératifs réglementaires propres à la santé. Les messages doivent être précis, accessibles et adaptés à tous.

• Accessibilité des supports : Selon Santé Publique France, 18% des Français ont des difficultés de compréhension de l’information médicale. Affichage en FALC (Facile à Lire et à Comprendre), pictogrammes, traductions : simplifier l’accès à l’information n’est pas un gadget, c’est un impératif d’égalité.
• Respect des données personnelles : Toute communication externe doit s’inscrire dans le cadre du RGPD, éviter la diffusion d’images de patients sans consentement, sensibiliser les équipes à la gestion de l’e-réputation. Des guides pratiques, comme ceux proposés par l’ANAP ou la CNIL, existent et sont à réutiliser.
• Co-création des messages : Impliquer les usagers, les familles, les représentants du personnel dans la conception des supports, c’est s’assurer qu’ils seront compris et partagés. Plusieurs CHU ont monté récemment des ateliers participatifs : une affiche co-construite avec des patients ou des aidants parle souvent bien mieux qu’un flyer conçu en petit cercle.

Passer à l’action : comment structurer sa stratégie ?

Chaque établissement doit ajuster sa stratégie à sa taille, à ses besoins, à ses ressources. Mais quelques fondamentaux guident toute démarche efficace :

1. Diagnostic partagé : Où en sommes-nous ? Quels sont nos points forts/faibles, nos cibles prioritaires ? Un audit rapide (enquête internes, entretiens flash, analyse des avis Google…) permet de partir du terrain.
2. Objectifs clairs et mesurables : Exemples : améliorer la notoriété du service de pédiatrie, réduire le taux d’absentéisme des recrutements, augmenter la satisfaction à l’accueil... (cf. grille OMS pour évaluer la communication institutionnelle).
3. Plan d’actions réaliste : Mieux vaut choisir 2-3 actions ciblées (création d’une newsletter interne, refonte des affiches de signalétique, portraits d’équipe sur le site) et les mener jusqu’au bout, que multiplier les supports et disperser l’énergie.
4. Évaluation et ajustement : Indicateurs de fréquentation web, retours sur questionnaires patients, focus groupes… Rien ne remplace l’écoute continue pour progresser et maintenir la dynamique.

L’avenir : coopérer, innover, transmettre

Les établissements de santé qui rayonnent sont ceux qui ont compris que la communication n’est ni une charge ni une mission isolée. C’est un levier transversal, qui doit associer toutes les forces vives : direction, soignants, agents, patients, partenaires… Avec la montée des enjeux sociétaux (inclusion, transition écologique, participation citoyenne), la communication en santé gagne à être décloisonnée et co-construite. Mutualiser ressources et bonnes pratiques avec d’autres structures, s’ouvrir à la créativité, privilégier l’échange plutôt que la diffusion descendante… voilà les clés du succès sur le long terme.

Parce qu’un établissement mieux écouté est un établissement qui soigne mieux, un établissement reconnu et soutenu. N’oublions pas que chaque geste de communication est avant tout un acte de soin collectif.