L’environnement de la santé en France se transforme profondément, tiraillé entre exigences réglementaires, explosion de l’information, montée des enjeux sociétaux, changements démographiques et attentes grandissantes des usagers. Dans ce contexte, la communication dans le secteur associatif et médico-social n’est pas une option, mais bien un moteur essentiel pour porter les valeurs, décloisonner les savoirs et accompagner les publics les plus fragilisés.
D’après une étude récente de la Fédération des acteurs de la solidarité, 83 % des associations de santé considèrent la communication comme une priorité stratégique en 2023, une progression de près de 20 % en cinq ans (source : Baromètre communication associative 2023). Plusieurs facteurs l’expliquent :
La communication, c’est plus que de la diffusion : c’est faire entendre les besoins, décloisonner les parcours, mobiliser les bénévoles, rassurer, valoriser et co-construire avec les usagers. Une bonne communication participe à l’accès aux droits et à la lutte contre l’isolement, facteurs de santé majeurs.
Définir une stratégie de communication structurante, c’est avancer avec clarté sur ses objectifs, et adapter ses outils, son discours et ses supports. Les objectifs varient selon la mission de chaque structure, mais plusieurs constantes se dessinent :
Chaque objectif nécessite des approches et des outils différents : la mise en récit (ou “storytelling”) d’un projet pour inspirer, la production de contenu expert pour rassurer, ou le recours à des formats courts, visuels, pour passer des messages de prévention adaptés.
La France investit régulièrement dans des campagnes nationales de prévention (tabac, VIH, nutrition etc.), mais l’action de terrain est souvent portée par les associations. Pourquoi ? Parce qu’elles savent se rapprocher des publics, adapter leur discours, et utiliser des relais locaux puissants (écoles, centres sociaux…).
Prenons l’exemple de la Ligue contre le cancer, qui a déployé plus de 10 000 actions de prévention locales en 2022 — de l’atelier cuisine à la sensibilisation sur les lieux de vie. Leur impact repose souvent sur une communication coordonnée : affiches adaptées, témoignages vidéo, interventions interactives, supports multilingues.
D’après Santé publique France, chaque euro investi dans la prévention permet d'économiser jusqu'à 16 euros en dépenses de santé (source : Évaluation d’impact économique, 2019). Mais ces bénéfices ne sont atteignables que via une communication ciblée, lisible et adaptée, sans quoi les messages restent lettre morte.
On ne s’adresse pas à une personne isolée, en situation de handicap ou précarisée comme à un public déjà averti. Or, 12 millions de personnes en France rencontrent au moins une fragilité reconnue (personnes âgées, handicap, précarité…) (source : Drees). Adapter la communication, c’est une question d’équité et d’accès au droit.
Plus les messages sont adaptés, plus ils participent à la lutte contre le non-recours et l’isolement, deux facteurs majeurs d’aggravation des inégalités de santé selon l’Observatoire des non-recours aux droits et services (Odenore).
La communication associative santé est soumise à des règles strictes, et plus encore à un devoir d’exemplarité : pas de communication sans éthique !
L’éthique doit guider chaque prise de parole. L’ARS Ile-de-France, dans ses référentiels, insiste sur la vigilance : “Ne pas surestimer l’efficacité d’une action, ne pas minimiser les risques, ne pas culpabiliser les publics” (source : ARS IdF 2022).
Quelques pièges fréquemment rencontrés chez les acteurs associatifs et médico-sociaux :
Prendre le temps d’observer, questionner et tester ses messages auprès des publics concernés est un réflexe à installer. Le “test utilisateur”, même réalisé à petite échelle, est souvent plus instructif qu’un long rapport de communication.
Les pratiques de communication varient considérablement entre une petite association locale et une grande structure nationale, un foyer pour personnes âgées et une association de lutte contre l’addiction.
Cette diversité impose une agilité et une adaptation permanente des outils et des modes de prise de parole. Ce qui fonctionne dans un foyer de jeunes travailleurs ne fonctionne pas forcément pour une association d’accompagnement du grand âge.
Évaluer sa communication, ce n’est pas que mesurer des vues ou écrêter des “likes”. Plusieurs axes complémentaires sont aujourd’hui essentiels :
Des outils gratuits comme Google Forms, Framaforms, ou CiviCRM facilitent cette évaluation en recueillant avis, suggestions et remontées du terrain. Plusieurs associations, comme Siel Bleu ou la Croix-Rouge française, publient chaque année un rapport d’impact détaillé sur l’effet concret de leur communication, bien au-delà des comptes-rendus d’activité classiques.
2023 aura été une année noire pour la désinformation en santé : entre la multiplication des fake news (sur les vaccins, les traitements, le COVID…) et l’influence des groupes de pression, les associations se retrouvent en première ligne pour défendre la fiabilité de l’information.
Un chiffre : 41 % des jeunes de 18-24 ans peinent à distinguer une fausse d’une vraie information santé sur internet (source : Baromètre de la santé numérique, 2023).
L’enjeu ? Restaurer la confiance, éviter la propagation de rumeurs délétères, et aider chacun à construire sa propre littératie en santé, clé d’une citoyenneté active.
À l’heure où la santé devient un sujet de société quotidien, la communication des associations et structures médico-sociales doit évoluer sans perdre de vue ses fondamentaux : écoute, adaptation, respect, clarté, et, surtout, co-construction avec l’ensemble des parties prenantes. Loin du simple “faire savoir”, il s’agit d’être un levier d’empowerment, un acteur de prévention et un tisseur de liens.
L’inventivité des acteurs associatifs, leurs capacités de proximité et leur pouvoir de mobilisation font aujourd’hui la différence sur le terrain. Mutualiser les outils, s’inspirer des bonnes pratiques, oser expérimenter, mais toujours s’appuyer sur l’expertise des publics, sont autant de pistes pour renforcer une communication santé citoyenne, engagée et au service du bien commun.
Pour aller plus loin :