Le maillon essentiel : associations et établissements en première ligne de la communication santé

Comprendre les acteurs de la communication santé en France

L’écosystème de la communication santé est riche et diversifié. On y trouve :

• Les associations de patients, d’usagers, d’aide et accompagnement : du petit collectif à la fédération nationale, elles œuvrent à plusieurs échelles (France Assos Santé, AIDES, Association François Aupetit, etc.).
• Les établissements de santé publics et privés : hôpitaux, cliniques, centres de santé… producteurs et relais d’informations auprès de publics variés.
• Les réseaux et plateformes territoriales : maisons de santé, Centres de Santé, Communautés Professionnelles Territoriales de Santé (CPTS), réseaux de soins.
• Les institutions et agences : agences régionales de santé (ARS), Assurance Maladie, Santé Publique France, HAS, etc. – qui jouent un rôle plus institutionnel.

Ici, zoom sur le binôme associations/établissements : présents sur le terrain, proches des réalités concrètes, ils sont souvent les mieux placés pour faire émerger une communication adaptée, connectée aux besoins.

Pourquoi les associations et établissements sont-ils incontournables ?

Des relais de confiance au cœur des territoires

• Proximité et légitimité : Les associations et établissements bénéficient d’une solide connaissance du terrain et des publics. Leur ancrage local favorise la confiance, atout clé face à la méfiance envers les institutions ou la complexité de certaines campagnes nationales (France Assos Santé).
• Médiation et personnalisation : Face à la diversité des parcours de santé, la communication « toutes cibles » montre ses limites. Les associations savent adapter messages et outils (langage, formats, supports) pour toucher chaque public, y compris les plus éloignés (personnes précaires, non francophones, publics jeunes…).

Un rôle d’alerte et de plaidoyer

• Faire remonter les besoins : Les associations sont souvent la première oreille qui capte les difficultés ou incompréhensions des usagers face au système de santé. Elles sont ainsi force de proposition auprès des décideurs ou lors de concertations publiques (par exemple, lors des débats sur la loi Santé ou la stratégie nationale de santé).
• Défendre et transformer : Grâce à leur communication, elles alertent sur des sujets méconnus, combattent des idées reçues ou discriminations, et promeuvent des droits (ex : lutte contre la stigmatisation VIH, plaidoyer pour l’accès aux soins des personnes en situation de handicap).

Producteurs de contenus et campagnes adaptées

• Création et innovation : Les établissements et associations imaginent guides, brochures, vidéos, campagnes sociales ou ateliers de prévention adaptés au public et au terrain (par exemple, la brochure « Cancer Colorectal : et si on en parlait ? » de la Ligue contre le Cancer).
• Partage et mutualisation : De nombreuses ressources diffusées gratuitement, mises à jour régulièrement, servent à d’autres structures, limitant ainsi la perte d’énergie et la répétition des efforts.

Facilitateurs de l’engagement citoyen

• Informateurs et accompagnateurs : Au-delà de l’information, ces structures suscitent l’engagement : groupes de parole, événements collectifs, campagnes de mobilisation… Autant de leviers pour renforcer la participation des patients et usagers dans la gestion de leur santé.
• Interpellation publique : Les campagnes d’associations comme Sidaction ou Octobre Rose montrent la capacité de mobilisation massive autour de causes de santé publique.

Chiffres clés : la communication associative et institutionnelle en France

• Le secteur associatif en santé recense plus de 12 000 associations en France métropolitaine (source : Recherches & Solidarités, 2022).
• 1 hospitalisation sur 2 donne lieu à une communication spécifique ou renforcée (guide, entretien, supports dédiés ; source : Fédération Hospitalière de France, 2020).
• Avec plus de 1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires généré dans la communication santé au sens large en France (source : France Pub, 2022), la part venant d’acteurs sans but lucratif est en constante progression.
• La Ligue contre le Cancer et Sidaction réalisent à elles seules plus de 5 millions d’envois de supports d’information chaque année (rapports annuels des associations).

Des exemples concrets de communication par et avec les associations / établissements

• La campagne #MoisSansTabac : Initiée par Santé Publique France mais déployée localement par des centaines d’associations, maisons de santé et établissements hospitaliers. Leur implication auprès du public cible multiplie l’impact de la campagne nationale, via des ateliers, des stands et la distribution de kits personnalisés.
• Les programmes d’éducation thérapeutique du patient (ETP) : Obligatoire dans plusieurs filières (diabète, VIH), ce dispositif implique très souvent des représentants associatifs en tant que co-animateurs, pour délivrer une parole légitime, non stigmatisante et adaptée.
• Les groupes de parole maladies rares : En oncologie, VIH, pathologies chroniques, la plupart des hôpitaux s’appuient sur des associations pour proposer des rencontres destinées à briser l’isolement et faciliter le partage d’informations pratico-pratiques.
• La riposte numérique COVID-19 : Dès mars 2020, des dizaines de structures locales (associations, établissements, collectivités) ont créé des plateformes de ressources, des lignes d’écoute et des vidéos multilingues, relayant et adaptant les recommandations nationales.

Stratégies et outils efficaces : ce qui marche (et ce qu’il faut retenir)

Ce sont souvent les mêmes ingrédients qui garantissent la réussite des actions de communication santé issues des associations et établissements. Voici quelques « essentiels » repérés sur le terrain :

1. Co-construire les messages
   • Impliquer les publics visés (patients, aidants, familles) dès la conception : questionnaires, ateliers participatifs, focus group.
   • Aller au-delà du simple relai d’informations institutionnelles : reformuler, adapter, contextualiser.
2. Travailler en réseau
   • Créer des synergies territoriales (mutualisation de supports, intervention conjointe lors d’événements).
   • Capitaliser sur l’ancrage local pour toucher des publics spécifiques et aller là où l’État ou les médias ne vont pas toujours.
3. Choisir des canaux variés et adaptés
   • Combiner affichage, ateliers, supports numériques, réseaux sociaux, podcasts, interventions en milieu scolaire ou associatif…
   • Adapter le format : témoignages vidéo, BD explicative, podcast, « serious game », etc.
4. Former et valoriser les relais
   • Former les bénévoles, soignants, animateurs associatifs à la médiation, à la communication non violente, à l’utilisation de supports numériques.
   • Encourager l’engagement bénévole, valoriser les expériences à travers des outils d’évaluation et de reconnaissance (badges, parcours certifiants).
5. Évaluer pour progresser
   • Mettre en place des dispositifs d’évaluation simples mais réguliers (questionnaires de satisfaction, analyse des retours, suivi sur la durée).
   • S’appuyer sur ces résultats pour ajuster messages, outils et formats.

Défis et limites rencontrés par les associations et établissements

• Prévention de l’infodémie : Face à la multiplication de messages contradictoires, notamment sur les réseaux sociaux et lors de crises sanitaire (ex : Covid-19), la fiabilité des sources et la capacité à « capter » l’attention restent un enjeu prioritaire.
• Ressources humaines et financières : Si la motivation est solide, les moyens ne suivent pas toujours (80 % des associations fonctionnent avec moins de deux salariés – source : Recherches & Solidarités 2022).
• Légalité et respect de la vie privée : Diffuser de l’information santé implique de jongler avec les droits des publics (RGPD, consentement, confidentialité…) et de s’informer sur les contraintes réglementaires.
• Numérisation accélérée : Le basculement vers les outils digitaux, accéléré par la pandémie, creuse parfois l’écart avec des publics peu équipés – d’où la nécessité de supports mixtes (papier et numérique).

Perspectives et leviers d’amélioration : quelle place pour les associations et établissements demain ?

• Renforcer les collaborations : Encourager encore davantage la co-construction entre établissements, associations, pouvoirs publics et entreprises, notamment via les dispositifs « aller-vers » ou les plateformes collaboratives.
• Soutenir la formation en communication : Former les responsables associatifs et hospitaliers à la gestion des situations sensibles, à la maîtrise du numérique, mais aussi à l’évaluation d’impact de leurs campagnes.
• Inclure la voix des usagers : Développer les conseils de vie sociale, les commissions d’usagers, la participation citoyenne dans les campagnes d’information – au-delà des consultations de façade.
• Favoriser l’accessibilité : Multiplier les outils d’information adaptés (langue simplifiée, audio, vidéo en LSF, brochures multilingues) pour lutter contre les inégalités d’accès à l’information.

Pour aller plus loin : ressources utiles et guides pratiques

• Guide pratique de la communication santé à destination des associations – Asso pour la Nutrition
• Ressources et outils France Assos Santé
• Campagnes et matériel d’information – Ligue contre le Cancer
• Outils d’information et de communication – HAS
• Éducation et promotion de la santé – Ministère de la Santé

Les associations et établissements continueront d’inventer la communication santé de demain : contact humain, proximité, digital, inclusion, évaluation… Pour tous les acteurs, un terrain d’action exigeant, mais essentiel pour une société en meilleure santé.