Adapter sa communication santé : comprendre les enjeux selon le type d’association

Panorama des structures associatives en santé : diversité des missions et des publics

Le paysage associatif en santé est foisonnant. Pour mieux comprendre, il est utile de distinguer les principaux types de structures, chacune porteuse de spécificités qui conditionnent sa communication.

• Les grandes fédérations nationales, comme la Fédération Française des Diabétiques, structurées en réseaux et déployant des campagnes auprès de vastes publics.
• Les associations de patients et d’usagers, souvent spécialisées (comme France Parkinson ou Les Enfants du Mékong Santé), engagées dans la défense des droits, l’écoute et l’accompagnement.
• Les associations locales d’intervention ou de prévention, agissant sur un territoire circonscrit, parfois créées en réponse à un besoin précis (ex : lutte contre le tabac chez les jeunes d’une région donnée).
• Les collectifs thématiques, nés souvent lors de crises ou pour porter un plaidoyer spécifique (comme le Collectif interassociatif sur la santé, CISS).
• Les petites associations relais, exclusivement animées par des bénévoles, au plus près du terrain.

À la clé : missions, membres, publics visés et moyens d’action très variés. Ce contexte influe directement sur le “comment” de la communication.

Grands réseaux nationaux vs. associations locales : des logiques d’échelle radicalement différentes

La taille d’une association détermine profondément la manière de communiquer. D’un côté, les grands réseaux disposent de ressources et d’une visibilité nationale ; de l’autre, les petites associations locales incarnent la proximité et la souplesse.

Des ressources inégales à disposition

• Budget et équipe : D’après le Baromètre national France Assos Santé 2019, plus de la moitié des petites associations santé fonctionnent avec moins de 20 000 € de budget annuel, tandis que certaines fédérations atteignent des millions d’euros.
• Compétences en communication : Nombreuses petites structures s’appuient sur la polyvalence de bénévoles, alors que les grands réseaux peuvent salarier des communicants spécialisés ou faire appel à des agences.
• Infrastructure numérique : Site internet, réseaux sociaux, outils d’emailing ciblé : là aussi, il existe un fossé. Selon Solidatech, 60 % des petites associations santé jugent leur équipement numérique “modeste” ou “insuffisant”.

Des canaux de communication à géométrie très variable

• Les nationaux privilégient les campagnes médias (TV, radio), organisent des événements à large échelle, diffusent des newsletters à plusieurs milliers de contacts.
• Les locaux s’appuient sur des supports imprimés, des réunions physiques, le bouche-à-oreille, les réseaux partagés avec des partenaires de terrain.

Encore aujourd’hui, l’affichage en salle d’attente d’un centre social ou une intervention dans une école de quartier restent, pour de nombreuses associations modestes, les premiers leviers de visibilité.

Mission associative et stratégie de communication : des objectifs à affiner

La mission associative façonne elle aussi la communication. Qu’il s’agisse de prévention, d’entraide, de plaidoyer, d’accompagnement de patients, chaque enjeu demande des approches spécifiques.

• Informer et sensibiliser le grand public nécessite des campagnes au langage accessible, à large diffusion, voire des interventions dans la sphère médiatique.
• Soutenir les patients et aidants exige une communication empathique, rassurante, parfois très personnalisée (groupes d’échange privés, lignes d’écoute, ateliers en petit groupe).
• Faire du plaidoyer implique d’outiller ses membres pour interpeller élus, décideurs, médias avec des messages forts, des chiffres, voire des témoignages percutants.
• Créer du lien communautaire passe par des outils permettant la participation, l’expression et la reconnaissance de chacun (forums, groupes Facebook privés, journaux associatifs, mini-vidéos mettant en avant les membres).

Certains objectifs se croisent : on peut être à la fois en prévention et en accompagnement, ou mélanger plaidoyer et sensibilisation du public. D’où l’importance de clarifier, en équipe, sa ou ses priorités de communication à chaque étape de la vie associative.

Mieux comprendre ses publics : des cibles différentes, des messages revisités

Dans le secteur santé, “le grand public” est loin d’être une cible uniforme. Les publics d’une association santé – patients, aidants, professionnels, partenaires, élus, médias – ont des besoins, des codes, des rythmes d’information très différents.

• Pour les associations de patients, il s’agit majoritairement d’adultes concernés par la maladie, mais aussi, souvent, leurs proches et l’entourage professionnel ou scolaire. Il faut donc souvent doubler, voire tripler les messages et supports.
• Pour les associations de prévention, le public peut être très jeune (scolaires, étudiants), ce qui suppose de solliciter des formats raccourcis, des vidéos TikTok ou Instagram, ou des interventions ludiques.
• Pour les structures relais auprès de publics éloignés, la priorité est à la “démarche d’aller-vers” : démarches inclusives, ateliers dans des lieux ouverts, supports visuels et sans jargon.

Adapter son langage, son visuel, sa manière d’impliquer son public – c’est un apprentissage permanent. Une campagne qui marche auprès de familles précaires n’aura pas le même rendement dans une association étudiante ou un groupe de défense des droits des malades chroniques.

Quelques exemples concrets de communication adaptée

Illustrer fait souvent mieux comprendre. Voici trois exemples inspirants de communication “sur mesure” selon les types d’associations.

• Une fédération nationale : La Ligue contre le cancer Réunit des antennes partout en France. Sa campagne de Mars bleu (dépistage colorectal) mobilise TV, affichage, réseaux sociaux. Mais localement, des comités organisent des interventions dans des entreprises, maisons de quartier, exploitent la presse locale ou font appel à des patients partenaires pour relayer le message.
• Une association de patients locale : Les Aidants de la Corrèze Réalise un journal imprimé distribué dans les pharmacies rurales, anime un groupe Facebook fermé et organise une “pause-café aidants” mensuelle en mairie. Les supports sont simples, accessibles, bienveillants, rédigés sans jargon médical.
• Un collectif thématique : Le Collectif National pour la Santé Publique Porte un plaidoyer auprès des élus et institutions. Communication : infographies, lettres ouvertes, présence sur LinkedIn, tribunes dans Le Monde, organisation de webinaires d’experts… avec, en parallèle, une veille média et une newsletter pour ses membres engagés.

Petites associations : comment tirer parti de l’intelligence collective ?

Lorsque les moyens humains et financiers manquent, la force du collectif devient un vrai levier de communication. Voici quelques bonnes pratiques issues du terrain :

• Misez sur l’accompagnement par les bénévoles – En France, 72 % des associations santé reposent uniquement sur l’engagement bénévole (source : Panorama France générosités 2022).
• Développez des partenariats locaux : mutualisation de supports, actions communes avec des associations voisines, co-animation d’événements ou de permanences d’information.
• Capitalisez sur le partage d’expériences : création de communautés de pratiques, formation interne, séances d’analyse de campagnes passées grâce aux outils de bilan collaboratif (cf. guide France Bénévolat).

Tendances récentes : digitalisation, participation et accessibilité

La crise sanitaire a poussé nombre d’associations santé, même modestes, à investir davantage le numérique. Mais attention : toutes n’ont pas les mêmes cartes en main.

• En 2021, seulement 34 % des associations santé déclaraient avoir une stratégie digitale clairement définie (Étude Solidatech, 2022), mais ce chiffre progresse chaque année.
• La montée du format vidéo, des webinaires interactifs, ou de WhatsApp comme canal d’info pousse les associations à former leurs bénévoles et à investir dans une meilleure accessibilité numérique (transcriptions, sous-titrages…).
• L’implication des usagers (patients experts, membres du CA, groupes de co-construction) devient un levier de plus en plus prisé pour coconstruire les messages et donner de la légitimité aux campagnes.

Pour prolonger la réflexion et aller plus loin

En matière de communication santé, la seule “bonne stratégie” est celle qui colle aux moyens, à la mission et au public de sa structure.

• Prenez le temps de cartographier vos ressources et publics.
• Testez des approches différentes, selon vos objectifs du moment et vos forces collectives.
• N’hésitez pas à échanger avec d’autres : le partage d’expériences et la mutualisation sont deux précieux moteurs de réussite associative.

Pour approfondir, nous recommandons le guide “Communiquer pour sa santé” (coordonné par France Assos Santé), ou encore les fiches pratiques de Solidatech. Le Portail Associations du gouvernement propose également des ressources adaptées. Chaque structure associative a ses singularités ; c’est en les acceptant et en les valorisant que la communication santé devient vraiment efficace, auprès de toutes et tous.