Les objectifs qui guident la communication en santé varient grandement selon la nature de la structure. Les missions associatives ne font pas appel aux mêmes dynamiques ni à la même logique que celles d’un hôpital ou d’une clinique. C’est la raison d’être même de la communication qui diffère.
Selon une étude 2022 de France Assos Santé, 89% des associations de patients voient la communication comme levier clé de mobilisation, tandis que pour les hôpitaux, la priorité est d’asseoir leur légitimité et d'attirer patients et professionnels (Enquête C2DS 2021).
La communication associative et la communication hospitalière évoluent dans deux univers de moyens radicalement opposés.
Cette différence impacte directement la capacité à planifier, à investir dans des outils performants (plateformes web, vidéos, campagnes médias) et à rester réactif.
La question des destinataires des messages révèle d’autres écarts :
Notons qu’une association santé va adapter un discours de proximité, horizontal et empathique. L’hôpital, en revanche, reste attaché à un schéma descendant et institutionnel, même lorsqu’il tente de personnaliser sa communication (cf. études EHESP et INCA 2021).
Avec des contraintes budgétaires, les associations santé s’illustrent par leur inventivité : usage massif des réseaux sociaux, blog collaboratif, campagnes virales, podcasts, newsletters. Elles favorisent les formats courts, mais aussi la parole des pairs (témoignages, forums, webinaires).
Les établissements hospitaliers, eux, travaillent davantage sur les supports formels : communiqués de presse, rapport d’activité, affichage interne, conférences, communications officielles auprès de l’ARS… Ils disposent aussi de journaux internes ou de sites institutionnels rationalisés, parfois au détriment de la réactivité.
Les associations utilisent leur agilité pour entrer plus directement dans la sphère conversationnelle des patients. Les hôpitaux s’inscrivent dans un registre rassurant, normatif, parfois moins accessible aux plus jeunes ou aux publics non avertis.
Dans les associations, une brochure évoquera « votre parcours », des « expériences de vie », mobilisera des « conseils pratiques », alors qu’à l’hôpital, on rappellera le « parcours patient », les « protocoles », « l’engagement du service ».
Les deux types d’organisations sont souvent confrontés à des enjeux critiques : scandale sanitaire, pandémie, défaillance prise en charge, souffrance psychologique, plainte, etc. Mais la posture varie :
Une étude menée par l’INRS (2023) sur la gestion de la crise COVID-19 a montré que certaines associations sont devenues de précieux relais de confiance, là où la prise de parole officielle hospitalière a parfois manqué d’incarnation et de spontanéité.
La réussite d’une communication ne s’apprécie pas de la même manière :
Attention : le manque d’outils d’analyse côté associatif peut parfois freiner l’amélioration continue, tandis qu’à l’hôpital une multiplication d’indicateurs peut rendre plus difficile la prise en compte du vécu réel des usagers (source : Fédération Hospitalière de France / Doxa 2021).
On observe une tendance à l’hybridation : certains hôpitaux s’inspirent des pratiques associatives (réseaux sociaux, témoignages patients, mentors pair-aidants), tandis que des associations structurent leur communication tout en gardant leur ADN de proximité.
Face aux attentes des usagers et à la complexification des enjeux, l’avenir réside sans doute dans une complémentarité accrue. Les associations montrent la voie en matière de proximité, d’innovation et d’intérêt général. Les hôpitaux, eux, doivent continuer à professionnaliser, mais sans perdre de vue la dimension humaine et la co-construction avec les usagers et les partenaires du territoire.
Soutenir le dialogue entre monde associatif et institutions hospitalières, c’est favoriser une communication plus humaine, respectueuse et adaptée aux nouveaux défis de la santé. Parce qu’au-delà des différences, c’est le patient/citoyen qui doit rester au cœur de toutes les stratégies de communication.
Sources : France Assos Santé, Fédération Hospitalière de France, INRS, Doxa, Recherches & Solidarités, Baromètre Edelman Trust, AP-HP, La France associative en mouvement.