Comment mesurer concrètement la visibilité territoriale d’un établissement de santé ?

Afin de piloter efficacement leur stratégie de communication, les établissements de santé doivent s’appuyer sur des indicateurs précis pour mesurer leur visibilité sur leur territoire d’implantation. Cette évaluation nécessite de combiner des données quantitatives (comme l’audience, la notoriété, ou la fréquentation du site web) et des éléments qualitatifs (perception, image, réputation locale). Pour cela, plusieurs familles d’indicateurs sont à intégrer :

• Les indicateurs d’audience et de notoriété locale : taux de reconnaissance par la population, volume de mentions dans les médias locaux, types d’usagers touchés.
• Les signaux numériques : trafic sur le site Internet, interactions sur les réseaux sociaux, référencement local (Google My Business, avis).
• L’implication dans les réseaux territoriaux : participation à des événements, partenariats, dynamique associative ou institutionnelle.
• La perception et l’écoute des usagers : enquêtes de satisfaction, analyse des avis en ligne, remontées des acteurs locaux.
• L’impact des actions de communication : retombées presse, mobilisation autour de campagnes spécifiques et feedbacks des parties prenantes.

Cette combinaison d’indicateurs permet un diagnostic complet, utile pour renforcer le rayonnement territorial des établissements de santé et ajuster leur stratégie de communication.

Pourquoi la visibilité territoriale ? De l’affichage au rayonnement ancré

La visibilité d’un établissement de santé n’est pas qu’une question d’image de marque : c’est une condition de son intégration dans l’écosystème local, de son attractivité, et même de son accessibilité. Une maternité peu repérée dans une région, une association de santé méconnue dans son bassin de vie, un centre spécialisé absent des références des médecins généralistes : autant de freins à la réalisation de leurs missions. D’où l’importance de mesurer non seulement combien on est “vu”, mais aussi par qui, où, et avec quels effets.

Des indicateurs pour comprendre et agir : s’appuyer sur la pluridisciplinarité

Notre pratique nous amène à travailler avec des infirmiers coordinateurs, des communicants, des élus, des patients partenaires, des chargés de prévention… Tous insistent : la notion de visibilité est plurielle. On ne mesure pas l’écho d’un hôpital en zone urbaine comme celui d’un centre de soins en zone rurale, ni la notoriété d’un réseau associatif régional comme celle d’une grande institution. D’où la richesse d’utiliser une combinaison d’indicateurs, croisant chiffres, observations terrain, digital et perception.

Panorama des indicateurs clés pour évaluer la visibilité locale

Indicateurs d’audience et de notoriété locale

• Taux de reconnaissance dans la population : Mesuré via sondages ou enquêtes, il met en lumière la proportion de la population locale qui cite l’établissement spontanément ou assisté. Un taux de citation spontanée de 60%, par exemple, montre un niveau d’intégration fort (source : Baromètre Santé Publique France).
• Nombre et type d’usagers reçus : Croiser les statistiques d’admission, d’accueil, d’information, et d’orientation (service social, consultations info) permet de vérifier l’audience réelle, sur des critères géographiques, sociaux ou pathologiques.
• Volume de mentions dans les médias locaux et sectoriels : Un suivi régulier des retombées dans la presse régionale, radios, magazines spécialisés ou bulletins municipaux s’avère essentiel (utiliser un outil de veille type Mention, Google Alertes ou Argus Médias).

Indicateurs numériques et digitaux

• Trafic du site web : Outre la fréquentation brute (nombre de visiteurs, pages vues), l’analyse de la provenance géographique (IP, Google Analytics) indique la part du trafic issue du territoire ciblé.
• Référencement local et Google My Business : Positionnement sur les moteurs de recherche pour les requêtes locales ("hôpital + ville", "soins palliatifs + département"), taux de clics sur la fiche d’établissement (sources : Search Console, Insights GMB).
• Avis et notes en ligne : La quantité, la note moyenne et la teneur des commentaires sur Google, Doctolib, PagesJaunes… reflètent le niveau de visibilité et d’engagement des usagers.
• Suivi des réseaux sociaux : Audience, engagement (j’aime, partages, commentaires), mais aussi taux d’interaction local (abonnés du bassin de vie, pages locales qui relais l’info…).

Indicateurs d’implication territoriale et de réseau

• Participation à la vie locale : Présence et rôle lors des forums santé, journées thématiques, conférences locales, actions de prévention (le nombre d’événements locaux avec intervention de l’établissement est un levier puissant).
• Partenariats : Nombre et diversité des collaborations avec acteurs locaux (écoles, entreprises, associations, collectivités). Indicateur qualitatif : diversification des réseaux, transversalité des coopérations.
• Positionnement institutionnel : Siège dans des commissions territoriales, participation à des dispositifs de santé publique locaux (CPTS, CLS, PRS - voir source : ARS).

Indicateurs de perception et d’écoute

• Enquêtes de satisfaction des usagers : Réalisées en local ou relayées auprès de panels, elles informent sur la perception réelle, les points de repère, la réputation (« On m’a conseillé votre structure », « J’avais vu passer vos actions… »).
• Analyse des avis et suggestions : Lecture qualitative des commentaires laissés sur les plateformes, réseaux, livres d’or d’accueil… permet d’identifier les axes d’amélioration et les leviers réputationnels.
• Retours des partenaires et prescripteurs : Feedbacks des professionnels de santé, travailleurs sociaux, élus, associations, souvent recueillis via Comités de pilotage ou groupes de travail territorialisés.

Indicateurs liés aux actions de communication

• Retombées presse et médiatisation : Non seulement le volume, mais aussi la portée, le contenu (neutre, positif, négatif), les relais sur des supports régionaux, nationaux, spécialisés. Un suivi qualitatif via des outils type Argus Médias est recommandé.
• Taux de participation à des campagnes d’information : Lors de journées mondiales (Hygiène des mains, Semaine du cœur…), mesurer le nombre de participants, de relais locaux, ou de visiteurs accueillis.
• Mobilisation sur site : Nombre de visiteurs pendant les “portes ouvertes”, journées prévention ou dépistage, nombre de flyers distribués, d’entretiens réalisés… Autant d’indicateurs à compiler dans un tableau de bord événementiel.

Comment collecter et croiser ces indicateurs ?

La pertinence de l’évaluation repose sur la capacité à obtenir des données fiables, actualisées et segmentées. Voici les méthodes les plus efficaces employées sur le terrain :

• Systématiser l’écoute active : Mettre en place régulièrement des enquêtes flash, sondages rapides, boîtes à idées numériques ou physiques, interviews qualitatives auprès des parties prenantes.
• Automatiser une partie du suivi digital : Utilisation d’outils gratuits ou peu coûteux pour la veille médias locaux (Google Alertes, Mention), le suivi des analytics réseaux sociaux, la cartographie des avis (Mapstr, Google Maps).
• Créer un tableau de bord territorial : Centralisation des principaux indicateurs pour un suivi semestriel ou annuel, en croisant chiffres d’audience, perceptions, résultats médias et partenaires. Cela facilite la prise de décision partagée et la mobilisation collective (exemple : guides méthodologiques de la HAS sur l’évaluation interne).

Exemples d’application concrète : hôpital, association, institution

Cas d’un hôpital périphérique : Sur une année, le service communication constate que seuls 38% des patients interrogés lors des admissions connaissent l’existence de la consultation douleur. Suite à des campagnes sur les radios locales et l’ajout d’un contenu dédié sur le site web, le taux grimpe à 62% six mois plus tard. Le nombre d’appels entrants pour ce service double. La veille révèle par ailleurs plusieurs articles dans la presse locale citant ce nouveau dispositif.

Cas d’une association santé de proximité : Une analyse des abonnés sur la page Facebook indique que seuls 24% résident dans le bassin de vie ciblé. Après le lancement de live Facebook lors des marchés locaux et la distribution de flyers, le taux grimpe à 44% en trois mois. La fréquentation lors des permanences double, et l’association reçoit spontanément de nouvelles invitations à des événements locaux (source : baromètres “Santé et Territoires” publiés par la Fédération Hospitalière de France).

Cas d’un réseau institutionnel : Un centre de dépistage mobile mesure la hausse de mentions positives dans les bulletins municipaux, la fréquentation issue de zones rurales lors de ses interventions, et la hausse d’avis Google positifs. Cela lui permet d’obtenir un renouvellement de convention et un soutien accru de la collectivité.

Quels bénéfices tirer d’une démarche structurée d’indicateurs ?

• Identifier ses “angles morts” : où l’établissement est peu ou mal perçu, quels publics sont peu touchés, sur quels supports il est absent.
• Évaluer la progression : suivre l’évolution sur 6 à 12 mois, en lien avec des actions ciblées (changements d’équipe, événements, nouvelles offres).
• Ajuster plus finement sa stratégie de communication : privilégier certaines plateformes, investir sur de nouvelles cibles, développer des partenariats locaux adaptés.
• Mobiliser en interne et en externe : partager ces résultats en réunion, avec les équipes comme avec les partenaires, permet de valoriser les efforts et de renforcer la dynamique collective.

Pour aller plus loin : outils et ressources utiles

• Haute Autorité de Santé – Outils d’évaluation
• Guide “Communiquer pour améliorer la santé publique” (Santé Publique France)
• Fiches pratiques ANAP – “Construire son tableau de bord de pilotage et de communication"

Renforcer la visibilité locale d’un établissement n’est pas une fin en soi, mais une condition pour mener à bien les missions d’accompagnement, de soins et de prévention. S’engager dans une démarche d’indicateurs concertée, transparente et évolutive, c’est se donner les moyens de rendre visible ce qui compte vraiment pour la population, les usagers, et les partenaires du territoire.