La communication des associations de santé occupe une place si centrale qu’elle façonne la confiance accordée par les patients, les usagers, les soignants et l’ensemble de la société civile. Contrairement à d’autres secteurs, elle concerne des contenus sensibles, engage des personnes fragilisées et influence des choix qui peuvent impacter la santé, voire la vie, des publics concernés. En matière de santé, l’erreur ou la dérive ne se paie pas seulement en bad buzz : les conséquences peuvent être graves, humaines, juridiques, réputationnelles et financières.
À une époque où la transparence et la lutte contre les fake news sont devenues des priorités de santé publique (voir l’OMS, recommandations sur l’infodémie), les associations sont tenues d’exemplarité, car leurs messages sont souvent perçus comme sincères, dénués d’intérêts commerciaux et porteurs de sens. Pourtant, la frontière éthique peut vite être franchie, que ce soit par maladresse, urgence, manque de moyens ou pression de résultats.
L’un des risques les plus immédiats d’une communication non éthique est la perte de confiance. Dans le champ associatif, la confiance est la monnaie d’échange principale : 70% des Français déclarent qu’ils accordent plus facilement leur confiance à une association qu’à une entreprise privée lorsqu’il s’agit de messages liés à la santé (Baromètre Hexopée/Harris Interactive 2023). Mais cette confiance est fragile : une campagne ambiguë, une information exagérée ou inexacte, un partenariat mal contextualisé peuvent suffire à la faire basculer.
Exemple : En 2022, la promotion d’un “kit anti-migraine” par une association sans validation scientifique s’est retrouvée au centre d’une polémique sur les réseaux sociaux : l’association a non seulement perdu plusieurs soutiens, mais elle a dû justifier sa démarche devant l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM).
Les associations qui communiquent sur la santé sont soumises à différentes réglementations, comme la loi du 4 mars 2002 relative aux droits des malades, le Code de la santé publique, ainsi que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Une communication non éthique ou non conforme peut exposer à :
Un cas marquant : en 2021, une grande association de défense de patients a été rappelée à l’ordre par la CNIL après avoir utilisé le témoignage vidéo d’une bénéficiaire sans son consentement écrit et complet. Préjudice réputationnel direct, retrait de la vidéo exigé, explication publique du manquement.
La communication associative ne relève pas seulement de la promotion : elle est aussi vecteur d’information et d’éducation à la santé. Malheureusement, une communication manipulatrice, anxiogène ou basée sur des “solutions miracles” peut exposer à plusieurs dangers :
En février 2023, SOS Médecins a relevé une augmentation de 12% de crises d’angoisse chez les adolescents après la diffusion de campagnes alarmistes sur les réseaux sociaux concernant le suicide et la santé mentale (Observatoire CRCM).
Les associations sont souvent scrutées par les journalistes, les institutions et d’autres associations. Une communication imprécise ou douteuse nuit non seulement à la structure en question, mais déteint sur l’écosystème entier, sapant l’image globale du secteur associatif.
Une association qui s’aventure dans une communication litigieuse s’expose également à une rupture du dialogue avec le corps médical, les tutelles, les partenaires institutionnels. Un professionnel de santé peut délaisser complètement une structure qui relaie des messages non validés ou assimilés à du charlatanisme.
Commissions, groupes de travail régionaux, réseaux d’acteurs peuvent choisir d’écarter une association dont la fiabilité communicationnelle a été remise en question, avec à la clé un isolement croissant.
Préserver l’éthique de la communication n’est pas qu’une obligation morale : c’est une nécessité stratégique. Quelques pistes concrètes pour limiter les dérives et instaurer une culture saine de la communication.
Pour celles et ceux qui souhaitent approfondir le sujet :
La tentation d’aller vite, de frapper fort ou de simplifier à l’extrême est grande dans la communication santé, surtout dans le secteur associatif où l’urgence, la pression des besoins, et la rareté des moyens poussent parfois à la limite. Pourtant, chaque message, chaque visuel, chaque témoignage engage la réputation, la crédibilité et, parfois, la santé de personnes réelles. Investir dans une communication éthique n’est pas un luxe ou un frein : c’est la condition pour préserver l’essence même de l’engagement associatif et la force du collectif. Favoriser le discernement, encourager la formation et accueillir les réflexions critiques, c’est aussi donner à son association toutes les chances de durer, et de changer durablement – et positivement – la santé de notre société.