Les clés pour analyser efficacement son contexte avant de lancer une stratégie de communication santé

Avant de bâtir une stratégie de communication santé, il est crucial de bien comprendre l’environnement dans lequel l’action va s’inscrire. Cette étape d’analyse du contexte et des contraintes permet d’éviter les erreurs d’adaptation, de mieux cibler les publics et de valoriser au mieux chaque message.

• Identifier les environnements interne et externe qui influencent la communication santé.
• Prendre en compte les parties prenantes, les ressources disponibles et les risques potentiels.
• Utiliser des outils d’analyse clés comme le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et la cartographie des acteurs.
• Adapter la stratégie aux spécificités de son territoire, aux réglementations et aux attentes réelles du terrain.
• S’appuyer sur le vécu des équipes et la co-construction avec les bénéficiaires pour une communication pertinente et respectueuse.

Cette démarche rigoureuse favorise la réussite, l’impact et l’acceptation des messages de santé, quelles que soient la taille ou la mission de la structure porteuse.

Pourquoi l’analyse du contexte est-elle incontournable en communication santé ?

Dans le secteur de la santé, les publics sont multiples : malades, familles, professionnels, partenaires institutionnels, citoyens, décideurs… Les enjeux (comme l’accessibilité, l’inclusion, l’éthique ou la confidentialité) sont d’autant plus importants. Un outil ou un message mal adapté peut générer des incompréhensions, des résistances, voire des crises de confiance. À l’inverse, une communication ancrée dans une compréhension fine des réalités amplifie l’efficacité, la légitimité et l’impact du projet (source : Haute Autorité de Santé, HAS).

• Mieux cerner les objectifs : Comprendre si l’on cherche à mobiliser, à sensibiliser, à modifier des comportements, à valoriser une action ou à lutter contre des fausses croyances.
• Cibler précisément ses actions : Adapter la stratégie selon que l’on s’adresse à des jeunes, des seniors, des publics précaires, du personnel hospitalier, etc.
• Identifier les risques : Anticiper les résistances, les tabous, les situations de crise ou les fake news, fréquents en santé (notamment sur les vaccins, la santé mentale…).
• Choisir les bons canaux : Tenir compte des usages, de la fracture numérique ou des relais pertinents selon le contexte géographique, socioculturel ou institutionnel.

Connaître ses environnements : externe et interne

L’analyse de l’environnement externe : s’ancrer dans la réalité du terrain

L’environnement externe regroupe tout ce qui influence l’action en dehors de la structure elle-même : cadre réglementaire, tendances, paysage médiatique, attentes sociétales, concurrence, actualité, ressources du territoire… Il ne s’agit pas simplement de dresser une liste, mais de sonder la réalité pour la comprendre.

• Contexte réglementaire et politique : Les obligations légales (RGPD, loi Informatique et Libertés, déontologie médicale, ARS…) sont nombreuses. On ne peut pas communiquer en santé sans se prémunir vis-à-vis de ces cadres.
• Écoute du terrain : Quels besoins réels émergent ? Où en sont les connaissances, les croyances ou les représentations des publics ? Les outils d’observation (questionnaires, focus groupes, entretiens, benchmark de projets similaires) sont déterminants (source : Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé - INPES).
• Partenaires et acteurs existants : Cartographier qui agit déjà : associations, collectivités, entreprises, soignants, usagers…
• Contraintes locales : Territoires ruraux, quartiers prioritaires, accessibilité physique/digitale, barrières linguistiques… font varier les besoins et les stratégies.

L’analyse de l’environnement interne : ressources et freins propres à la structure

L’environnement interne regroupe tout ce qui relève de l’organisation : ses ressources, ses valeurs, sa culture interne, ses compétences, ses canaux habituels, mais aussi ses limites humaines, matérielles et budgétaires.

• Ressources humaines : Qui porte la communication ? Bénévoles ? Professionnels ? Quel temps disponible, quels savoir-faire et quelles formations ?
• Budget : Connaître très tôt son enveloppe. Par exemple, 40 % des associations santé en France fonctionnent avec moins de 10 000 € annuels (source : Recherches & Solidarités, 2023).
• Outils et supports existants : Dispose-t-on de site web, de réseaux, de newsletters, ou faut-il tout créer ? L’obsolescence des outils est également à étudier.
• Identité et culture : Quelles sont les valeurs portées auprès des bénéficiaires ? Les messages sont-ils cohérents avec la réalité du terrain et l’histoire de la structure ?

Savoir cartographier les parties prenantes et leurs attentes

En santé, la diversité des publics et des instances interroge la juste place des différents acteurs dans l’élaboration de la communication. Les experts parlent de “parties prenantes” : il s’agit d’identifier qui influence, qui relaie, qui peut bloquer ou accélérer le projet, et quels sont les relais de confiance (source : Guide de cartographie des parties prenantes, Communication et santé publique, Santé publique France).

Typologie des parties prenantes à analyser dans un projet santé

Type d’acteur	Rôle potentiel	Besoins/enjeux spécifiques
Bénéficiaires directs (patients, usagers…)	Récepteurs, parfois co-acteurs, source de feedback	Information claire, écoute, respect, empowerment
Professionnels de santé	Relais, prescripteurs, experts-conseils	Fiabilité, justesse, appui pédagogique
Associations/partenaires terrain	Médiateurs, relais de proximité	Co-construction, cohérence des discours, impact local
Institutions, décideurs	Supports, financeurs, prescripteurs	Légitimité, conformité, reporting
Grand public/citoyens	Récepteurs finaux, potentiels relais	Simplicité, accessibilité, pertinence

• Pour chaque acteur clé, interroger le “qui, quoi, comment” : Qui sont-ils réellement ? Quels canaux utilisent-ils pour s’informer ? Sont-ils sensibilisés ou à convaincre ?
• Ne pas hésiter à leur demander leur avis en amont, via des ateliers, des questionnaires courts, ou des rencontres de terrain, pour un diagnostic partagé et non descendu.

Faire l’état des lieux avec les bons outils d’analyse

Pas besoin d’être une grande agence pour s’outiller ! Des méthodes simples et éprouvées permettent de clarifier les enjeux en toute autonomie. L’idéal est de mixer outils et regards croisés.

• La matrice SWOT (FFOM en français) : Forces/Faiblesses internes, Opportunités/Menaces externes. Un vrai éclairage collectif pour prioriser et anticiper les angles morts.
• La cartographie d’acteurs : Identifier et situer l’influence, la proximité et le potentiel de chaque partie prenante.
• La grille d’analyse des besoins : Basée sur des entretiens, des questionnaires, voire des observations sur le terrain (source : toolkit “Communication en santé”, OMS).
• L’agenda du secteur : Recenser les événements, dates-clés (Journées mondiales, mobilisation locale…), points d’actualité ou calendrier politique pouvant influer sur la réception du message.

Focus : L’atelier collaboratif comme levier d’intelligence collective

Il est souvent difficile, surtout dans les petites structures, de réunir toutes les visions. L’atelier participatif (en présentiel ou en ligne) est une méthode simple pour recenser freins et atouts, surtout lorsqu’on associe les équipes terrain et des bénéficiaires. Des outils visuels type “Post-it”, animations FALC (Facile à lire et à comprendre), ou l’Escape Game santé permettent de libérer la parole même sur des sujets sensibles (source : Kit “Action participative”, Fonda/Crédit Mutuel).

Intégrer les contraintes spécifiques à la communication santé

• Contraintes légales et éthiques : Pas de message anxiogène, précision des données scientifiques, respect de l’anonymat et consentement, vérification des sources. Une obligation renforcée avec les sujets sensibles (VIH, santé mentale, addictions…).
• Barrières culturelles et linguistiques : Adapter le langage, proposer du multilingue ou du pictogramme si besoin. En France, plus de 10 % de la population déclare ne pas maîtriser pleinement la langue du pays d’accueil (source : INSEE).
• Accompagnement au numérique : Penser aux personnes éloignées du digital, ne pas tout miser sur les réseaux sociaux, même si leur progression est importante dans les tranches d’âge 45 ans et + (source : Médiamétrie). Dédier du temps à l’accueil téléphonique, aux supports papier, aux relais associatifs terrain.
• Visibilité et saturation des messages : Dans un univers bruyant, la simplicité, la clarté et la proximité sont les meilleurs alliés pour éviter l’effet “brouhaha” ou la perte d’attention.

Exemples concrets d’adaptation gagnante grâce à une analyse fine

• Campagne de vaccination COVID-19 en quartier “politique de la ville” : L’analyse du contexte social a identifié une fracture culturelle et numérique. Solutions retenues : mobilisation des médiateurs en porte-à-porte, création d’affiches multilingues, dispositifs d’écoute via des permanences physiques, vidéo-témoignages de soignants locaux. Résultat : progression de +27% de la vaccination chez les publics cibles (source : Santé publique France).
• Prévention des conduites à risque chez les lycéens ruraux : Diagnostic partagé avec enseignants et parents, identification d’une lassitude face aux campagnes “choc”. Option retenue : co-création de podcasts par les élèves eux-mêmes, relais via Snapchat et sessions courtes en classe. La co-construction du diagnostic comme du projet a permis la multiplication par trois du taux d’engagement par rapport à des dispositifs nationaux standardisés.

Pour aller plus loin : pistes, ressources, inspirations

• Se former à la cartographie des enjeux avec Santé publique France et INPES (Santé publique France).
• Mobiliser les outils accessibles (matrices, guides, quiz diagnostics) à travers les sites associatifs et ressources libres (Kit communication de France Assos Santé, Toolkit OMS).
• Échanger avec d’autres structures locales : clubs, collectifs ou réseaux thématiques permettent souvent d’affiner l’analyse terrain et de partager astuces et contacts
• Associer (même brièvement) ses publics à la réflexion : l’impact est toujours renforcé quand le message est coproduit, testé, puis amélioré.

C’est donc dans cette phase d’analyse, trop souvent précipitée ou délaissée, que se joue l’avenir de vos campagnes santé. Prendre le temps, même modeste, d’ouvrir le dialogue, d’observer et de décrypter son environnement offre aux acteurs de la santé des stratégies plus justes, plus éthiques, et, surtout, plus humaines.